Há um fenômeno relativamente recente e algo paradoxal, que começa a ganhar relevo no mercado do luxo, sobretudo na Europa. Refiro-me ao Secret Shopping.
Esta tendência internacional convida as marcas premium e de luxo à reflexão e eventual adequação de algumas boas práticas. Quo vadis, Luxus?
No entanto, essa propensão crescente e internacional para o Secret Shopping não significa que todos os consumidores se comportam dessa maneira. A compra e o consumo de luxo com exuberância continua ainda a ter seguidores e parece ser um fenômeno com características culturais e demográficas, tendo maior adesão em públicos de determinados aspectos sociais, etários e regiões do globo.
O ouro comestível está cada vez mais em voga na gastronomia de luxo e no champagne que se bebe em alguns restaurantes, bares e hotéis de Monte Carlo, cada vez mais frequentada por milionários russos. Algumas discotecas e clubes privados em São Paulo, Dubai e Hong Kong promovem um pequeno show de fogo de artifício, com desfile de bailarinas, cada vez que alguém pede a garrafa de champagne mais cara do menu.
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Naturalmente que esta não é tarefa fácil, mas é decisiva para conquistar e sobretudo fidelizar o cliente à marca. Algumas marcas de luxo, de produto tangível, na moda, nos vinhos, na joalharia, nos perfumes e complementos, ou exclusivamente de serviços, na hotelaria de luxo e de charme, nos spas, no negócio do divertimento e das sensações únicas, apostam crescentemente na figura de um director de experiências ou então na criação de um cargo que, a mim, me agrada particularmente, a do CHO - Chief Happiness Officer, ou seja, alguém com formação e talento para desenhar e implementar procedimentos que garantam a felicidade dos clientes durante a compra do produto ou o consumo do serviço.
Existe muito trabalho por fazer neste domínio. No entanto, eu destacaria duas preocupações que me parecem importantes:
• o desenvolvimento das vendas, na internet - que crescem paradoxalmente no mercado do luxo – deve ser complementado com detalhes que potenciem a experiência luxuosa, no momento da recepção e abertura da embalagem, em casa ou no hotel;
• o reforço de uma prática típica de marketing de serviços, que é a gestão da compatibilidade dos clientes - ou da falta dela - tanto em loja, quando da compra do produto, como no local de consumo do serviço. Nem todos os clientes são compatíveis entre si, nem todos se comportam com o mesmo padrão e a marca deve implementar medidas para gerir essa falta de compatibilidade e atendê-los, sem que eles se incomodem uns aos outros, com os seus comportamentos diferentes.
Porque há e sempre haverá aqueles que buscam simplicidade, sobriedade e prazer individual no consumo de luxo e os que desejam competição social, ostentação ou aspiração a um outro nível. E todos esses comportamentos são legítimos. Compete às marcas decidir quem querem servir ou então saberem lidar com todos eles.
António Paraíso
Consultor e Palestrante
www.antonioparaiso.com
