Aplicações para Web móvel
A 2ª área de investimento, das 4 que proponho, é nas mobile apps, que estão experimentando um crescimento verdadeiramente invulgar. A loja I-Tunes da Apple vendeu já bem mais de 10 bilhões de aplicações móveis para telefone celular. A adoção deste novo meio de comunicação, por parte das marcas de luxo, tem sido tímida mas deverá crescer rapidamente, já que estas aplicações podem ser excelentes veículos para fazer o cliente viver experiências.
Podem assumir a forma de catálogos de produto, filmes, jogos, concursos e assim criar mistério, envolvência, entretenimento, excitação, potenciando a experiência de compra e a fidelização do consumidor à marca. E tudo isto num telefone portátil.
Louis Vuitton criou a aplicação para IPhone “As 100 Malas Lendárias” onde conta os 150 anos de história da marca e o desenvolvimento das famosas malas de viagem, ao longo das décadas.
A marca de joalharia Tiffany lançou uma aplicação móvel que ajuda a encontrar o anel de noivado ideal para cada pessoa. A marca de malas e bolsas Tod’s tem a aplicação “My Life is in this Bag”, já disponível para IPad, que apresenta 6 mulheres e as suas vidas, contando histórias, mostrando produtos e permitindo a identificação das consumidoras com a marca.
Várias marcas de moda, de carros, de hotelaria e spa, e de outras categorias de produto e serviço premium estão lançando aplicações para estas plataformas móveis, e para todas elas há uma chamada de atenção importante: estas aplicações não podem ser de utilização vulgar ou monótona, sob pena de desiludir o consumidor, frustrar expectativas e danificar a reputação da marca. O mercado do luxo gosta de ser surpreendido.
Andreas Weigend, grande especialista em Marketing Digital, que eu conheci no último Fórum Mundial de Marketing e Vendas e com quem eu conversei sobre este assunto, defende que as marcas de luxo devem criar “social playgrounds” em ambiente virtual e com estes “parques de diversão social” potenciar a experiência de luxo e entretenimento que fideliza o cliente.
Aparelhos móveis nas lojas
As marcas de luxo estão cada vez mais usando smartphones e tablets nas lojas, hotéis, restaurantes e spas para melhor interagirem com os clientes. Esses aparelhos podem ser usados para recolher informação sobre os seus contatos, as suas preferências, registrar o histórico de compras na loja ou marca, introduzir esses dados diretamente nos sistemas de CRM, estimular os sentidos do cliente, fazendo apresentações em vídeo e áudio dentro da loja, pesquisar, junto do cliente, a disponibilidade de produtos em outras lojas da marca, fazer o pedido e organizar a entrega, entre várias outras atividades.
As marcas de luxo estão também aderindo à nova rede social Foursquare, como forma de criarem base de dados dos clientes nessa rede e identificarem os clientes que entram na loja, e que estejam também nessa rede, para assim os tratarem de imediato pelo nome, saberem o que compraram no passado e lhes apresentarem ofertas personalizadas, lhes proporcionando um nível de atenção e detalhe que constitui a verdadeira experiência luxuosa. A loja Bergdorf Goodman em Nova Iorque já está fazendo isso.
Os cardápios em IPad são o novo must. Muitos restaurantes de design e bom gosto surpreendem os clientes com o cardápio ou a lista de vinhos em um tablet. A utilização que cada marca pode fazer dos novos meios tecnológicos, será aquela que a nossa imaginação permitir.
Publicidade móvel
A crescente adesão dos consumidores de poder de compra alto à Web móvel está tornando os smartphones e tablets nos espaços ideais para publicidade e é previsível que assim continue durante os próximos anos.
São vários os formatos de publicidade móvel que estão disponíveis por agora.
Os principais são os anúncios e banners, as mensagens de texto SMS, a presença em portais de pesquisa e motores de busca, o website, a publicidade em aplicações e o vídeo para plataformas móveis. É recomendável que a marca de luxo procure conhecer bem os seus clientes, compreender de que forma lidam e prestam atenção à publicidade e como costumam pesquisar e recolher informação sobre o que pretendem comprar, para depois selecionarem os formatos mais adequados a cada segmento de mercado.
Várias marcas estão já usando estímulos publicitários na Web não apenas para potenciar a compra na loja virtual, mas sobretudo como meio para direcionar movimento de clientes para as lojas físicas.
Neste novo mundo da Internet móvel, e ainda segundo Andreas Weigend, a marca de luxo deve desenvolver uma presença que ajude o cliente a tomar melhores decisões, que lhe permita personalização para conseguir exclusividade e que essa presença proporcione interação com a marca.
As marcas de luxo sabem que conquistam os seus públicos com inovação e qualidade, história e arte, experiências e cultura, desejo e autenticidade, muita atenção e detalhe, estímulo dos sentidos, imaginação e mistério, e portanto faz sentido que, apesar desta importância crescente da internet móvel, a marca pratique uma estratégia mista de comunicação em que o marketing digital é uma peça num puzzle maior. Pense nisso!
Antonio Paraíso
Consultor e Palestrante
Novo Catálogo : http://www.slideshare.net/antonioparaiso/antonio-paraiso-palestrante-26714492
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