Lujo online: peligro, necesidad y oportunidad.
Todos sabemos cuánto la Internet cambió nuestra vida, o por lo menos tenemos una idea al respecto. Efectivamente la Internet no solamente ha tenido un impacto sobre nuestra realidad diaria sino que este fenómeno ha cambiado definitivamente la forma de relacionarnos en todos los aspectos tanto personales como en los negocios. “A cada cien años aproximadamente, se produce una transformación brusca en la historia del occidente. Luego en unas pocas décadas la sociedad se reacomoda por sí misma: su visión del mundo, sus valores básicos, sus estructuras sociales y políticas, sus artes, sus instituciones claves. Cincuenta años más tarde hay un mundo nuevo” – Peter Drucker.
Esta revolución digital ha impactado todos los sectores de la sociedad y de las más diversas áreas de negocios, para el Lujo no fue diferente. Para un segmento, un modelo de estrategia de negocio apoyado sobre atributos como exclusividad, encantamiento provocado a través del misterio, de la escasez, la postura elitista y la irracionalidad como una característica definitiva de consumo, la internet es un peligro, una paradoja que representa una amenaza. La World Wide Web es democrática, objetiva y permite una nivelación absoluta permitiendo acceso a todo y a todos por igual.
Si consideramos que el comercio electrónico superó en 2012 la cifra de U$ 1 trillón y se proyecta un crecimiento de 18.3% para este año, según datos de mercado, el sector del Lujo se encuentra en un dilema: la amenaza se transformó en una necesidad.
Estos números aliados a los cambios profundos en los perfiles y hábitos de compra de los consumidores se suman a las exigencias financieras y de expansión de las grandes marcas controladas por los grandes grupos como LVMH, PPR (Kering) y Richemont.
Las marcas de Lujo están presentes en la Internet desde hace tiempo a través de sus sitios institucionales y poco a poco han iniciado diversos niveles de incorporación de ventas en línea por canales propios o apoyándose en plataformas multimarcas como Net-a-Porter.com, perteneciente al grupo Richemont, que está presente en más de 172 países con ventas que superan los 400 millones de euros. Los productos de perfumería y cosmética detienen la mayor performance y desarrollo en línea. Un ejemplo de este crecimiento es Sephora, multi-marca de perfumería y cosmética perteneciente al líder mundial del Lujo, el grupo LVMH, que sobrepasó los 4 mil millones de euros en ventas globales entre sus locales e internet y que recientemente compró la brasilera SAK’S, empresa de comercio electrónico con más de 800 mil clientes.
Pero para que la necesidad se transforme en oportunidad y que pueda desarrollarse en Internet, el Lujo deberá superar varios desafíos, y sin duda la coherencia será su principal herramienta. Como en todo su desarrollo como modelo de negocio y diferenciación competitiva, el sector del Lujo debe ofrecer mucho más que productos, debe continuar transmitiendo experiencias a través de la inclusión de contenidos. Para muchos expertos, la internet no debería tener la intención puntual de vender, sino de ser una plataforma de relacionamiento con sus clientes, una forma de hacerse presente y mantener el vínculo, el brand awareness. Para otros, el crecimiento exponencial del mundo virtual es irreversible y su impacto en las estrategias y fundamentalmente en las ventas será cada vez más determinante.
Las marcas de Lujo siguen buscando la mejor forma de participar y porque no, de competir en un campo que le es bastante adverso. Las redes sociales, los videos virales creados por grandes directores de cine, accesos exclusivos a desfiles online y algunos juegos interactivos para smatphones y tablets son parte de las estrategias utilizadas por el Lujo que al mismo tiempo se ve expuesto a un universo donde debe compartir espacio con productos falsificados que confunden clientes y que representan actualmente cerca de 100 mil millones de dólares en ventas según la empresa americana Mark Monitor.
El Lujo online crece entre 20 y 25% anuales desde 2008, y aunque en la actualidad este canal aún representa apenas el 5% de las ventas totales del sector, se proyecta que el mismo doblará su participación y alcanzará el 10% hasta 2015.
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